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MVP之争背后,是NBA与赞助商权益的一次大考

2018-04-16 09:38

MVP之争背后,是NBA与赞助商权益的一次大考

2018-04-13 14:54来源:体育产业生态圈威少/NBA/MVP

原标题:MVP之争背后,是NBA与赞助商权益的一次大考

体育产业生态圈

4月12日,随着NBA常规赛落下帷幕,季后赛对阵也随之出炉。回望整个赛季,有不少值得关注的恩怨故事,而在商业层面,NBA与Nike在2017年夏天开启的全新合同,也大大影响着NBA的商业版图。

在这样的背景下,来探讨NBA常规赛MVP得主,无疑有着特别的意味。新世纪以来,adidas只有3位代言人取得过MVP奖杯,这次哈登可以顺利获胜吗?

文/ 刘 金涛,编辑/ 陈 思怡

4月12日,2017-18赛季的NBA常规赛全部结束,季后赛对阵全部出炉,激战一触即发。

与此同时,常规赛各个奖项的最终归属——尤其是最具分量的MVP花落谁家等话题,再次人们热议的热点话题。

翻看候选人名单,场均夺得30.4+5.4+8.8的詹姆斯-哈登在榜单上遥遥领先,领跑了整个赛季。而他率领的火箭队也取得了65胜,高居联盟榜首。因此,从个人数据到球队战绩都无人能出其右的哈登,可以说已经稳稳将MVP收入囊中。

哈登拿MVP,谁支持,谁反对?

但与此同时,另外一个或许不是问题的问题,也悄然浮上纸面。作为adidas代言人的哈登,真的能够在Nike大一统的时代脱颖而出吗?

2017年夏天,NBA与Nike启动了新球衣合同的周期,这也使其成为NBA最大的赞助商。那么今年的MVP奖杯,会顺利落入哈登的口袋吗?这对于新世纪以来只有三位代言人取得过MVP奖杯的adidas而言,又意味着什么?一直都深谙造星之道的NBA,这次还会选择再次拿到场均三双的威少吗?

MVP之争,凭什么不是哈登?

“MVP没有任何悬念,现在就应该把MVP颁给哈登!”早在1月份哈登拿下“60+三双”时,评论员杨毅如此惊叹道。每个赛季结束,MVP的归属都会引起巨大的讨论。这其中不仅是球迷和媒体,许多球员、教练和管理层都会加入其中。

那么,这个人会是哈登吗?

设计台词:我倒要看看大家有没有选我

摆在眼前的数据或许是最好的证据:本赛季火箭队战绩高居联盟第一;哈登保持着超巨状态,把数据栏塞得满满当当;没有眼神防守,更没有花边争议,因此也得到了久违的舆论支持,长时间霸占NBA官方给出的MVP排行榜。

不过,如果我们参考上个赛季的MVP之争,或许答案又变得没有那么简单。

本赛季,哈登与威少分获得分、助攻榜第一,但威少的“场均三双”也足够有加成作用

按照以往的惯例,上赛季带领火箭队登上西部第二的哈登,似乎是更值得MVP奖杯的人。有人会为场均三双的威少鸣不平,然而,威少之前上一个打出场均三双的奥斯卡-罗伯特森,在61-62赛季票选中仅仅名列第三——那一年的MVP最终颁给了比尔-拉塞尔,他带领凯尔特人成为历史上首支60胜球队,也得到了全部85张选票中的51张。

因此在MVP竞选时,火箭队总经理莫雷发布了一条推特:“在过去35年中,MVP都出自拿到50胜并且战绩排名前四的的球队,要改变多年的标准有些奇怪。”他的看法也代表了不少观众的观点。

然而,这个延续了35年的记录最终作古。在去年6月进行的颁奖典礼上,场均三双的威少最终捧走了MVP奖杯。

有不少人提出了一个观点,威斯布鲁克背后的赞助商,正是Nike旗下的Jordan品牌。有趣的是,在夺下了MVP之后,威少签订了Jordan为他献上的一份10年合同,随后Nike CEO Mark Parker透露,2018年将推出威少签名鞋。

要知道,2017年,还是adidas与NBA合同的最后一年,而进入2018年,当Nike正式开启大一统的模式收割NBA,有些人甚至已经把这个联盟叫做——Nike Basketball Association时(原来应该是National),adidas的头牌球员,还有机会脱颖而出吗?

Nike代言矩阵

从罗斯到哈登,篮球方面adidas被甩开了?

实质上,哈登与威少的MVP之争,已经从先前的“最好球队中最好球员”标准,来到了新的阶段。而NBA“成人之美”的弦外之音,仍是由它的商业属性所决定的。奖项与荣誉的背后,是商业权益的集中体现。

对于品牌商来说,NBA这片巨大的市场,无疑也是他们的战场,在这里,Nike与adidas的战斗早已经开打。

从乔丹时代开始,NBA舞台与运动产品营销越发契合,但这个巨大的舞台,似乎一直是美国品牌Nike的天下。从1999-00赛季算起,在新世纪的这19个赛季中,仅有3位adidas代言人拿到MVP,分别是02-03赛季的邓肯、03-04赛季的加内特和10-11赛季的德里克-罗斯。

借着五位代言人,“无兄弟不篮球”的口号曾席卷全球

是adidas不懂得球星的价值吗?答案或许是否定的。在欧洲足坛经过洗礼的adidas对此稔熟于心。但是,在2015年夏天向NBA砸下8年10亿美元球衣赞助合同的是Nike,这个数字较此前adidas给出的11年4亿美元的合同,每年价格翻了3.5倍之多

很显然,从本赛季开始的新赞助合同生效后,NBA正式进入“Nike时代”,在联赛发展过程中,Nike对于NBA的影响力就在与日俱增,新增在球衣上的赞助商Logo,一个又一个新签约球星……这样的趋势让人甚至感觉,即便本赛季的MVP旁落他人,从商业角度来讲也无可厚非。

如果真的是威少当选,这个结果也不能说没有预兆。此前在3月份,勒布朗谈到他会为谁投上MVP选票:“我会为自己投票,考虑到我这赛季的贡献、队内这一年发生的各种风波、各种伤病、各种人员流动、在这样的情况下,我们依旧保持目前这种程度的稳定性……毫无疑问,我选择为自己投上一票。”

巧合的是,美国时间4月7日,NBA官方在每周五公布的MVP榜中,用罕见的语气称赞了詹姆斯:“勒布朗能把一支伤兵满营阵容糟糕的球队带成这样,已经证明了他的能力,哈登理应获得MVP,但如果詹姆斯成为最终赢家,任何人也不能说什么。”

当然,詹姆斯同样是Nike旗下的重要签约球员。

NBA官网对詹皇的称赞

MVP之外,Nike还要保卫北美巨头地位

从MVP到FMVP如此激烈的竞争背后,我们看到了一个在NBA市场上竭尽所能的Nike。

北美市场作为Nike的后花园,一直是他们极为看重的平台,不只是NBA,他们也在其他赛事上继续扩充自己的版图。3月29日,Nike与美NFL续签了为期8年的赞助合同,这个始于2012年、每年赞助金额上亿美元的合同将延续到2028年,新的赞助合同将于2020年开始生效。

在续约NFL后,Nike继续担任联盟32支球队的独家装备供应商。在装备之外,Nike还与NFL联盟中的球员签订了个人赞助协议,为他们推出订制球鞋和手套。

NFL近几年的成长,是Nike提前加码的一大原因。翻看《福布斯》给出的 2017 年世界最有价值体育赛事排行榜,第一位便是品牌价值达到6.63亿美元的NFL超级碗,而排名第二的夏季奥运会品牌价值则为4.19亿美元。球队价值上,在全世界最有价值的50支职业球队排名中,NFL有27支榜上有名。其中达拉斯牛仔队以42亿美元的总价值连续两年蝉联榜首。

在大力加码NFL与NBA的背后,Nike也期待借此恢复他们在北美地区往日的荣光。

作为NBA赞助大佬的Nike

2018年3月22日,Nike集团公布2018财年第三季度的业绩,其中全球营收同比增长7%至89.84亿美元,总体增长,但三季度的毛利率下降70个基点至43.8%,而在此前的8个季度内,该指标一直是下降状态。

与此同时,财报显示Nike在北美本土销售额同比下降了6%,而其他地区则均呈现上升状态。其中,大中华区已经连续15个季度以双位数的增长,第三季度营收达到13.36亿美元,同比增长24%,此外Nike在欧洲、中东、非洲亚太和拉丁美洲的销售,也是延续着此前15%左右的增速。

因此,北美本土地区的下降态势就极为显眼,而个情况已经持续了很长时间,2017 财年北美市场营收只增加了3%,四季度则是0增长,而篮球品类的营收则骤减了6%,这使得Nike更看重包括NBA在内的赛事赞助所带来的价值。

MVP的背后,还是那个造星的NBA

当然,无论赞助商们与球员如何发展与作用,NBA在其商业的外衣下,它的核心仍是体育。

1988年乔丹在扣篮大赛上的惊天表演,被看做是NBA国际化以及Nike品牌代言的一个重要转折点。当时助力乔丹升空的AJ3后来大红大紫,而正是因为与乔丹结缘的成功,NBA与品牌商们均重新审视明星所带来的效应,造星之路也到了一个新的阶段。

因此站在体育联盟的角度上,NBA需要借此造星,并不断提升自己的商业价值,而MVP背后除了数据、战绩与商业因素,还有一个不可忽视的原因:价值观

2018年,格兰特-希尔入选了NBA名人堂,这个曾经背上“乔丹接班人”的全美偶像虽然未能成为如大家期望成为超级巨星,但还是得到了评委会的认可,而他背后有着更为瞩目的故事

1994年,希尔初入联盟的新秀赛季便拿下全明星票王,从长相、天赋、球技再到言谈举止、钢琴无一不为人所称赞,顶着全美偶像光环的希尔,在第二年更是力压复出的乔丹蝉联票王——要知道那个赛季的公牛拿下了72胜。

全明星票王还不算完,希尔在活塞队6年均入选最佳阵容,5次进入全明星,后来在00-01赛季转会奥兰多时,脚踝伤势加重只打了4场比赛,但还是被选入全明星,足见其受欢迎程度。4月10日,以赛亚-托马斯在谈到希尔时如此说道:“在带领球队、代表联盟以及展现正确风貌方面,他堪称完美。”

最终,征战了19个赛季的希尔入选了名人堂,而NBA的舞台上也在寻找着“希尔们”的身影,上赛季威少劲爆的球风和史诗级的数据让他最终成为赢家,巨星的魅力为NBA带来的加成依然影响深远。

因此,留给我们的最后一个问题自然是,本赛季的哈登,会是NBA与球迷寻找的那个场内与场外的“最有价值球员”吗?

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